En 2020, la chaîne de restauration rapide américaine Chipotle Mexican Grill a lancé le « GuacDance Challenge » (la danse du guacamole), une campagne virale sur les réseaux sociaux. D’un point de vue marketing, le résultat a été spectaculaire : 250 000 vidéos ont été créées en quelques jours, avec plus de 430 millions de vues et une hausse de 68% des ventes de guacamole sur la période pour l’entreprise. Ces méthodes de communication surprenantes fonctionnent très bien auprès des jeunes consommateurs et en particulier ceux qu’on appelle la Génération Z. Mais qu’entendons-nous par « Gen Z » ? Quelles sont les caractéristiques de cette génération ? Qu’a-t-elle d’unique par rapport aux générations précédentes ? Est-ce un enjeu pour les entreprises ?
Qu’entendons-nous par « Gen Z » ?
La génération Z comprend grossièrement l’ensemble des individus nés entre 1996 et 20121, c’est-à-dire les personnes qui ont aujourd’hui entre 12 et 27 ans. Cette génération est la plus grande à ce jour (environ 2 milliards d’individus dans le monde) et les projections actuelles suggèrent qu’elle restera la plus grande génération de tous les temps. Malgré sa relative jeunesse, on observe déjà sa présence grandissante sur le marché de l’emploi : la « Gen Z » occupe cette année plus de 15% des emplois à temps-plein aux Etats-Unis2 et dépasse déjà les « baby-boomers3 ».
Nombre d’individus dans le monde, par génération
Source : NielsenIQ, World Data Lab
Au-delà de sa taille, cette nouvelle génération semble surtout se démarquer par son système de valeur : alors que la génération X (44-59 ans) valorise la stabilité et la loyauté, la « Gen Z » préfère en moyenne la flexibilité ainsi que l’équilibre entre la vie professionnelle et personnelle4. Elle passe également plus de temps sur les écrans, particulièrement sur les smartphones et ordinateurs (i.e. 2 fois plus que les générations précédentes en moyenne5), au détriment de la télévision. A titre d’exemple, les 18-24 ans passent en moyenne 7h18 par jour devant les écrans, contre « seulement » 6h pour les 35-44 ans6. Conséquence indirecte, cette génération passe nettement plus de temps sur les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram ou Snapchat7.
Ce portrait de la « Gen Z » est bien sûr imparfait8, mais il permet de s’interroger sur le changement en cours du comportement et des habitudes de consommation, ainsi que son incidence sur nos économies.
Les entreprises sont au cœur des enjeux d’évolution des mentalités
Nous l’avons vu, la « Gen Z » semble plus exigeante vis-à-vis de son employeur. Elle recherche avant tout du sens dans son travail, des valeurs alignées avec les siennes et une flexibilité dans l'organisation du temps et du lieu de travail. Dans les faits, cette recherche de sens et d'équilibre se traduit généralement par une moindre fidélité des jeunes employés. A titre d’illustration, en France, la durée moyenne du premier emploi chez les membres de la « Gen Z » est de seulement 18 mois, contre 23 mois pour les 25-35 ans et 3 ans pour les 35-45 ans9. Cette volatilité représente un défi de taille pour les entreprises, qui peuvent être amenées à adapter leurs pratiques managériales et leurs politiques RH pour attirer et retenir de jeunes talents.
Cette génération influence également les tendances de consommation et favorise certains modèles d’affaires. Par exemple, les jeunes consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats en gros et les programmes d'abonnement afin d’acheter des produits de qualité tout en limitant les dépenses. Des enseignes américaines de grande distribution comme Costco et Sam's Club (filiale de Walmart) en sont les grands bénéficiaires et enregistrent des niveaux records de souscription à leurs cartes d'abonnement.
Comment les 25-34 ans procèdent pour faire leurs courses
Source : Advance Solution, étude sur 1 000 jeunes réalisée en juin 2024 aux US
A l’inverse, certains secteurs semblent contraints de se réinventer pour s’adapter et maintenir leurs niveaux de ventes. C’est le cas du secteur des boissons alcoolisées : la consommation d'alcool chez les jeunes dans le monde a diminué de 20% par rapport à la génération précédente10. Cette évolution s'accompagne d'une croissance significative du marché des boissons sans alcool, avec une augmentation prévue de 25% du volume de ventes entre 2022 et 202611. Un des grands groupes du secteur, AB InBev, tente de composer avec cette mutation ; il estime d’ailleurs que les boissons sans alcool représenteront un cinquième de ses ventes d'ici 2025.
Mais rien n’est gravé dans le marbre et certaines entreprises ont su s’adapter rapidement aux évolutions des habitudes de consommation : après avoir vu sa popularité décliner auprès des jeunes, Meta (anciennement Facebook) a lancé Reels sur Instagram pour concurrencer TikTok. Cette initiative a porté ses fruits : en 2022, Reels représentait déjà plus de 20% du temps passé sur Instagram, contribuant à regagner son audience.
La génération Z occupe une place unique dans l'histoire démographique mondiale. Avec environ 2 milliards d'individus, elle n'est pas seulement la génération la plus nombreuse à ce jour, mais elle est aussi la première à avoir grandi avec les réseaux sociaux comme élément central du quotidien de ses membres. Cette immersion numérique précoce a transformé leurs habitudes de consommation, privilégiant l'instantanéité, l'authenticité et une forte interaction en ligne. Cela représente un défi majeur pour les entreprises traditionnelles : celles qui ne parviennent pas à s'adapter risquent de voir leur pertinence diminuer face à des concurrents plus agiles et en phase avec les attentes de la « Gen Z ».
Achevé de rédiger le 17/10/2024 par Quentin Lelong, analyste-gérant.
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